• Aurélie R.

#RENCIESA20 : Connaître et fidéliser son visiteur grâce au marketing culturel

Nous sommes partenaires de la troisième édition des Rencontres IESA Patrimoine et innovations organisées par Antoine Roland et ses élèves de l'IESA arts & culture.

Cette année, le contexte de crise sanitaire les a poussé à organiser cette journée sous forme de table ronde en ligne, avec leur partenaire : l'incubateur du patrimoine du Centre des Monuments Nationaux.

Ce format inédit a nécessité l'intervention de 3 animatrices de chocs, 3 introductions par des étudiants et 15 intervenant.e.s et a permis de regrouper plus de 750 participants sur les 3 rencontres. Un véritable succès qui démontre encore une fois l'importance de se regrouper, entre professionnels de la culture, pour échanger sur nos bonnes pratiques, partager des conseils et astuces, présenter des innovations et projets de recherches...

Chez Mon cher Watson, on en est convaincu depuis maintenant 4 ans !


Synthèse graphique de la rencontre IESA "Les données visiteurs et celles liées à leurs usages" - Emeline Parizel, Klee Group

Nous avons voulu faire un focus sur la deuxième table ronde: "Utiliser les données visiteurs pour mieux piloter son activité patrimoniale". Pour nous parler de ce thème crucial :

  • Jérôme Irand, Klee Group

  • Ludovic Bordes, Arenametrix

  • Matthieu Decraene, Musée du Louvre

  • Philippe Archias, Groupe Chronos

  • et Marie Ganas, Centre des Monuments Nationaux.

Les 5 intervenants ont insisté sur l'importance de la récolte des données visiteurs (qui sont-ils ? Que cherchent-ils ? Comment visitent-ils les lieux ?...) pour les accueillir dans les meilleures conditions de la recherche d'informations sur les lieux, à la visite en passant par l'achat des billets en ligne. Les données peuvent être collectées sur un site Internet et notamment grâce aux logiciels de billetterie, par une étude de publics, grâce au livre d'or, par des études de comportements in situ, etc... Il s'agit ensuite de les analyser pour passer d'une statistique brute à une véritable information utilisable par les équipes de communication, de médiation culturel, de marketing, etc... Le but ? Toucher toujours plus de visiteurs potentiels en leur donnant l'information dont ils ont vraiment besoin et, surtout, fidéliser le visiteur !

Il s'agit en somme de faire du marketing culturel. Et non, il ne s'agit pas d'un gros mot, mais bien de connaître sa cible, c'est-à-dire le visiteur, et de lui apporter une expérience de visite inédite correspondant à ses besoins et attentes. Sans négliger la qualité du fond : le savoir et l'information scientifique !


C'est pour cette raison que nous avons souhaité rencontrer Marie Ganas, cheffe de la mission études, prospection et fidélisation des publics au CMN pour dédramatiser le concept de marketing culturel.



- Bonjour Marie, pouvez-vous nous présenter la mission études, prospection et fidélisation des publics du CMN ?

Nous sommes une jeune équipe de 8 personnes, créée en janvier 2019 afin de rassembler dans un même département toutes les compétences liées aux données visiteurs. Notre nom d’équipe n’est pas le plus mémorisable ou le plus sexy mais cela décrit très précisément notre périmètre d’activité. En fin de compte, quand on parle d’études des publics, de prospection et de fidélisation on décrit le processus traditionnel du marketing. Le mot n’est plus tabou dans le secteur culturel mais il est toujours nécessaire de faire de la pédagogie sur ce qu’est le marketing et comment il sert les intérêts de nos publics. Notre objectif est ainsi de collecter des informations pertinentes sur nos publics afin de mieux les comprendre et donc de mieux les servir.


- Pourquoi faut-il connaître ses visiteurs, mais aussi les pratiques culturelles des français et touristes étrangers en général ?

Est-ce que vous vous êtes déjà trituré les méninges en vous demandant quoi offrir à votre cousine éloignée pour Noël ? Alors que votre meilleur ami adore vos cadeaux parce que vous savez qu’il préfère les petites attentions aux cadeaux voyants, quels sont ses goûts, ce qu’il a déjà et ce qui pourrait le surprendre (en bien !).

C’est un peu la même chose avec le marketing culturel. Savoir qui vient et qui ne vient pas permet de nous assurer de que ce que nous proposons est pertinent et d’imaginer de nouvelles offres pour attirer des nouveaux visiteurs. Le service public est au coeur de notre démarche. Nous souhaitons que le plus grand nombre de personnes découvre notre magnifique patrimoine et en garde des souvenirs mémorables.


Pour cela, nous étudions les données des visiteurs des quelques 100 sites du CMN, collectées par la billetterie, les réseaux sociaux, etc. mais aussi par des enquêtes de publics. Enfin, nous complétons ces informations par des données issues d'études de marchés sur le secteur culturel en général : INSEE, fréquentation des services culturels et des activités de loisirs, données de la grande consommation, etc...


En savoir plus sur le marketing culturel ? Lire l'interview de Cyril Leclerc de Communicant.info


- Les données sur les visiteurs que vous récupérez au quotidien, sont-elles uniquement utiles au marketing ?

Pas du tout ! Notre équipe réalise le travail de collecte des données et d’études mais les fruits de nos travaux doivent être mis à disposition de tous les services de l’établissement.

Comprendre ses publics permet de soigner la manière dont on les accueille, d’imaginer les outils de médiation les mieux adaptés, de déterminer dans quelles langues traduire nos dépliants de visite, de savoir où et comment communiquer notre programme culturel, etc.

Nous avons par exemple mis en place des tableaux de bord dynamiques qui permettent aux administrateurs de nos monuments d’accéder en temps réel aux résultats de notre baromètre de satisfaction en ligne. Ce baromètre est nourri par une enquête qui est envoyée après la visite à toutes les personnes ayant acheté un e-billet. Les tableaux sont mis à jour chaque fois qu’un visiteur répond à notre enquête. Cela permet de trouver plus facilement des pistes pour améliorer la satisfaction des visiteurs ou de voir comment le profil de nos visiteurs change selon les saisons.

Notre travail bénéficie aussi bien sûr à nos publics. Nous avons, par exemple, mis en pratique une démarche marketing pour lancer en fin d’année dernière "Passion monuments", notre tout premier programme d’abonnement. Nous avons étudié les attentes de nos publics pour évaluer l’appétit de nos publics pour un abonnement, puis imaginé un programme sur-mesure tout en prenant bien sûr en compte ce qui se fait ailleurs pour proposer notamment le prix juste. Aujourd’hui, plusieurs centaines d’abonnés "Passion monuments" peuvent visiter de manière illimitée nos monuments et reçoivent chaque mois des offres conçues spécialement pour eux. J’espère qu’ils seront bientôt plusieurs milliers !




Merci Marie d'avoir répondu à nos questions !

Merci à tous les intervenants de cette édition 2020 pour la qualité des échanges, un grand bravo aux étudiants de l'IESA pour avoir réaliser ces Journées, notamment dans un contexte de confinement, et merci à Antoine Roland pour sa confiance pour ce partenariat. A l'année prochaine pour l'édition 2021 !



>> Vous pouvez (re)voir les 3 tables rondes grâce au replay en ligne

>> Relire l'interview d'Antoine Roland présentant les Rencontres IESA Patrimoine et innovations 2020

>> Lire des enquêtes sur des thèmes similaires : Qu'est-ce que le marketing culturel ? Mieux connaître ses publics grâce au livre d'or, Avoir les bonnes clés pour bien communiquer, Fidéliser ses publics : l'utilité des logiciels de billetterie.



En savoir plus sur le Centre des Monuments Nationaux ?



Lire l'enquête précédente : "3 Questions à... Musée du Domaine royal de Marly"



Thématiques                  Patrimoine                    Médiation culturelle            Spectacle vivant           Culture et territoires

​Musées et expositions          Communication             Entrepreneuriat culturel     Métiers du livre            Numérique     

Tourisme culturel                  Sciences et nature        Musique                                Arts visuels                  International