• Aurélie R.

Musées et influenceurs : un partenariat fructueux

C’est au fil d’échanges sur LinkedIn que j’ai rencontré Amélie Benchallal. Elle voulait écrire un mémoire sur le lien entre musées et influenceurs et cherchait à échanger avec des professionnels de la communication culturelle pour affiner sa problématique. C’était fin 2019. Un peu plus d’un an plus tard, je suis ravie de présenter son travail et sa réflexion sur Mon cher Watson.

Etude Reech 2020

Quand on travaille dans la communication, les réseaux sociaux, le marketing d’influence sont au cœur de nos journées et des besoins de nos clients et prestataires. Attachée de presse pendant de nombreuses années, je suis persuadée de l’impact des journalistes, des médias mais également de tous ces “influenceurs” sur le web et les réseaux sociaux. Le phénomène a pris de l’ampleur ces 5 dernières années. De blogueuses souvent jeunes, qui racontaient leur vie, nous avons vu l’émergence de ces créateurs de contenu qui partagent leurs recherches, vulgarisent la culture, la science, le savoir. Supports variés, tonalités personnelles, vocabulaire simple et efficace, ils ont investi Youtube, Instagram mais également TikTok et touche une population de plus en plus importante.



- Bonjour Amélie, peux-tu nous présenter ton parcours universitaire et ton projet professionnel ?


Dès la fin du lycée, je savais que je voulais accompagner l’art et la culture, mais je ne savais pas trop comment ni quel métier viser. Je me suis beaucoup cherchée. J’ai fait des études en médiation culturelle et j’avais déjà, à l’époque, entamé un projet de mémoire sur les Youtubeurs vulgarisateurs. Les influenceurs sont pour moi des personnalités qui peuvent donner envie d’aller au musée ou voir un spectacle, grâce à leur créativité et à leur ton.

J’ai ensuite décidé de m’intéresser plus particulièrement à la communication pour compléter mes compétences en intégrant un BTS en alternance. Ça a été la révélation ! La communication est essentielle dans le secteur de la culture car c’est la vitrine de l’établissement, c’est elle qui va donner envie ou non de venir. Avide de connaissances, j’ai continué dans cette voie et je termine actuellement un mastère en communication digitale et marketing d’influence à l’ESG Tours. Cette spécialisation m’a permis d’avoir un regard professionnel sur l’influence, en cherchant toujours à lier mes apprentissages théoriques et de terrain au domaine de la culture. D’ici quelques mois, j’aurai (je l’espère !) validé mon mastère, et j’hésite encore entre travailler pour un établissement culturel, pour une agence de communication culturelle ou pour mes propres recherches. Tout dépendra des opportunités qui me seront présentées. Ce dont je suis certaine, c’est que je continuerai à accompagner la communication digitale des institutions culturelles et que je serai toujours active sur Instagram et sur Twitch.



- De quoi traite ton mémoire ? Quel est ton sujet de recherche et d’où t’es venue l’idée ?


Mon mémoire s’intéresse à la relation qu’entretiennent les musées avec les influenceurs digitaux. J’ai vraiment cherché à comprendre en quoi ces collaborations pouvaient être intéressantes pour les musées vis-à-vis de leurs missions et des enjeux contemporains auxquels ils sont confrontés. J’ai voulu produire quelque chose d’utile pour les professionnels des musées et c’est pourquoi j’ai axé ma problématique autour de la stratégie.

Quelle stratégie mettre en place quand on est un musée et que l’on souhaite collaborer avec un influenceur ? Voilà la question à laquelle j’ai tenté de répondre. J’ai choisi ce sujet car je crois que les influenceurs peuvent donner envie d’aller au musée grâce à leur créativité et à leur ton. De plus, je trouve qu’il existe très peu de contenus sur les stratégies de communication adaptées au secteur culturel. J’avais vraiment envie d’apporter quelque chose de pratique et d’accessible afin d’éclairer les professionnels et de favoriser le développement de ce type de collaboration, auquel je crois fortement.


Le mémoire d'Amélie Benchallal est consultable en ligne


- Alors, la question que tout le monde se pose : musées et influenceurs font-ils bon ménage ?


Oui bien sûr ! Mais tout dépend de la vision que l’on a des influenceurs et de la manière dont les musées vont collaborer avec eux. Je pense qu’il faut balayer l’image trop commerciale que l’on peut se faire de l’influenceur (voir étude Reech). Les créateurs de contenus sont avant tout des passionnés, surtout dans le domaine de la culture ! Camille Jouneaux (La Minute Culture), Antoine Vitek (Culturez-Vous) et le Scribe Accroupi sont des passionnés d’art et de culture qui cherchent à donner envie et qui, grâce à leur travail, parviennent à démocratiser l’accès à la culture.



Ensuite, c’est dans le type de collaboration choisi qu’il faut être vigilant, il faut veiller à ne pas tomber dans des formats qui ne sont pas adaptés aux valeurs des musées. Dans le secteur culturel, on privilégie surtout les relations type relations presse. On invite les influenceurs à des vernissages ou on leur propose des visites personnalisées. Les créateurs de contenu sont alors des relais d’expérience. Certains établissements mettent aussi en place des partenariats avec les influenceurs pour de la création de contenu, par exemple. Cependant, je pense, comme Audrey Mary, que les musées pourraient être plus ambitieux dans leurs collaborations en allant chercher des influenceurs qui ne sont pas du domaine de la culture et en leur proposant des expériences inédites, un peu comme l’a fait le Musée de Cluny en invitant Natoo. Ces collaborations ont du sens car elles viennent soutenir les missions incontournables des musées, dont la démocratisation de la culture et le développement des publics. Dès lors, musées et influenceurs ne peuvent que bien s’entendre !



- Peux-tu nous citer des exemples de partenariats réussi ?


Je trouve le milieu des galeries et de l’art contemporain très novateur dans le domaine. Je pense particulièrement aux IGTV « Vlog - Mercredi galerie » de ClaraHrrz qui sont très réussies et inspirantes. Ici, c’est l’influenceuse qui est allée vers les galeries. Ce qu’il y a d’intéressant dans le travail de Clara, c’est qu’elle arrive à nous transporter dans l’univers de la galerie de façon simple et sincère. Il y a un vrai travail de ton pour rendre l’art contemporain accessible, de fond pour nous immerger et de forme pour nous attirer.

Ensuite, j’ai aussi en tête le live Twitch organisé par le musée de l’Armée avec Rivenzi et Hycarius. Bien qu’il y ait eu quelques soucis techniques, la démarche a été plutôt fructueuse car le musée a pu toucher la communauté de ces influenceurs. Le partenariat avait vraiment du sens.

Pour moi, toute la réussite d’un partenariat entre musées et influenceurs réside dans trois choses : créer une collaboration qui a du sens, réussir à toucher une communauté que le musée ne touche pas habituellement, et enfin réussir à faire venir les internautes dans l’établissement.




Merci Amélie d'avoir accepté de répondre à mes questions !

Merci également à Guillem Salles et Xavier Adraste pour la mise en relation.


Pour aller plus loin, Mon cher Watson vous invite à :


Pour aller (encore !) plus loin :

Lire les enquêtes de Watson sur la communication culturelle

Lire l'enquête précédente : "Le spectacle et le vivant : leçon d'écologie"

Lire l'enquête suivante : "LABO (L’Atelier BOrdelais) – Découvertes artistiques et culturelles dès 1 an"

Thématiques                  Patrimoine                    Médiation culturelle            Spectacle vivant           Culture et territoires

​Musées et expositions          Communication             Entrepreneuriat culturel     Métiers du livre            Numérique     

Tourisme culturel                  Sciences et nature        Musique                                Arts visuels                  International