Qu'est-ce que le tourisme culturel ?
Lorsque l'on pense tourisme, on pense souvent loisirs, attractions et activités sportives de plein air. Et pourtant, il existe également un tourisme culturel centré autour des diverses institutions culturelles : musées, monuments historiques, festivals, concerts, etc... Nous avons souhaité en parler avec Evelyne Lehalle, fondatrice et rédactrice du blog NTC Nouveau Tourisme Culturel.
- Bonjour Evelyne, pouvez-vous nous présenter votre parcours professionnel ?
J’ai eu la chance d’être toujours sollicitée pour des « défis » qui se ressemblaient. En résumé, il fallait soit créer, soit changer un services culturels dans une institution publique. Par exemple : créer une Carte Blanche pour fidéliser les futurs visiteurs du musée d’Orsay, juste avant son ouverture ; ou revoir les missions du service de développement culturel de la DRAC d’Île-de-France ; ou encore, avec un beau budget (4M€) mettre en œuvre 8 expérimentations pour décentraliser à nouveau la Culture (2002-2004). Je vous passe l’ambiance quand vous travaillez dans une direction centrale du Ministère de la Culture, truffée d’énarques fiers de leurs pouvoirs de décision, quand, la bouche en cœur, vous dites « Bonjour les amis ! Ma mission est de décentraliser vos décisions à d’autres acteurs en régions, directement sur le terrain ! ». Ce fut assez « chaud », aussi, pour l’art contemporain à la Délégation aux Art Plastiques, où régnait une certaine opacité sur la gestion des écoles, centres d’art ou FRAC. Il y avait une ambiance très « salon de thé », avec des gens adorables, mais souvent peu passionnés par l’efficacité d’une administration. Cela s’est bien passé, toutefois, car ils étaient à peu près tous d’accord pour améliorer l’existant.
- On oppose souvent culture et tourisme. Votre parcours vous a emmené de l'histoire de l'art au tourisme culturel, comment avez-vous fait le lien ?
Pour moi, le lien, ce sont les visiteurs. L’art n’existerait pas sans les artistes, sans les commandes des Princes, de l’Antiquité à la Renaissance, mais pas non plus sans l’amour des visiteurs qui reçoivent l’œuvre. On voit aujourd’hui une vraie demande des musées ou des centres d’art, demande qui ne pouvait s’exprimer dans l’Antiquité et même avant la Révolution, car seuls les gens de pouvoir ou d’argent avaient ce privilège. Donc, avec l’arrivée massive de visiteurs, la question est devenue, pour un historien d’art en France et ailleurs : comment transmettre, comment faire passer la connaissance sans affliger ces visiteurs avec de l’érudition? Passionnante question, auxquels les anglais et les américains ont su répondre, très vite ! En France, nous avons un certain « retard » car tout le monde étant égal depuis la Révolution, on a du mal à différencier nos discours, à adapter l’offre à la demande par peur de « populisme », de « démagogie ».
- Pouvez-vous définir le tourisme culturel ?
C’est une pratique : « Visiter, en dehors de son périmètre habituel, un site culturel ». L’Organisation Mondiale du Tourisme précise que ce visiteur culturel dort « une nuit au moins en dehors de son domicile habituel ». Et c’est une ingénierie, des savoir-faire : il faut concevoir, puis organiser cette activité, qui est faite aujourd’hui par trois acteurs professionnels : ceux du tourisme, de la culture et du numérique !
- Comment attirer les touristes dans un lieu culturel ? Y a-t-il des astuces ?
Plutôt que des astuces, je dirais des conditions nécessaires à l’arrivée d’un touriste. Après les incontournables (sécurité, bonne situation du site culturel, accès facile, langue étrangères…), il faut trouver ce que « vous avez et que les autres n’ont pas », car la concurrence (entre musées, entre châteaux, entre Festivals) est terrifiante et… elle est mondiale, aujourd’hui ! Impossible donc, de se reposer sur ses lauriers ! Parmi les bonnes idées qui sont très rarement mises en œuvre en France :
- Adapter le site culturel aux visiteurs qui veulent une excellente qualité (ceux du secteur luxe, comme CultureEspaces) car ce qui est bon pour eux le sera pour tout le monde !
- Recruter des pros du numérique qui développeront le site sur les réseaux, en les intégrant dans l’équipe, et surtout leur laisser une totale liberté !
- Disposer des programmes un an avant les événements (expos, concerts…) pour que les pros du tourisme les diffusent lors de leurs grands salons internationaux et aient le temps de « communiquer » sur cet événement.
De façon générale, il manque souvent un lien entre Passé et Présent (musées d’histoire, d’art ancien) et des expositions co-créées avec les habitants : « Qu’est-ce qui vous ferait plaisir ? » devrait être une question souvent posée et ce n’est pas le cas. On « impose » ses choix, du haut vers le bas….
Bref, il faut surtout s’adapter : on ne fait pas la promotion d’une offre culturelle à des Millenials en recopiant, sur Facebook, les anciens dépliants en papier ! Apprendre à partager, c’est aussi apprendre à écouter, à apprendre et… savoir renoncer à ses anciennes stratégies-chéries, savoir faire son deuil des habitudes. Vaste chantier !
- Vous avez créé le blog Nouveau Tourisme Culturel dans lequel vous abordez ces différents thèmes. Comment avez-vous eu l'idée de ce blog ? Comment le faites-vous vivre ?
L’idée était que, en France, et vraiment plus que partout ailleurs, le tourisme était méprisé par les acteurs de la Culture qui s’adressent - leurs visites, leurs médiateurs, leurs offres… - aux seuls visiteurs de proximité. Les touristes ne sont pas intéressants car ils « ne font que passer », alors que la Culture ne rêve que d’enseigner aux visiteurs en prenant le temps, comme à l’école. Contrairement aux musées ou monuments anglais, nous n’avons que très peu de visites « pour gens pressés ».
Le blog est né d’une demande. Pendant 3 ans, j’ai joué le rôle de « Madame Culture » au sein d’ATOUT France, l’agence d’ingénierie et de promotion du tourisme en France. J’y ai découvert le back office de l’industrie touristique. Le Tourisme, est une industrie faite de myriades d’entreprises du transport, de l’hébergement et des loisirs, à l’efficacité redoutable et en avance sur les usages numériques. J’ai donc dû repérer « à quelles conditions le Tourisme pouvait être totalement complémentaire de la Culture ? ». Le Tourisme a de gros moyens, la Culture en a peu. Il est très organisé, ne travaille pas pour lui, mais pour les autres, ce que ne fait pas la Culture, très autocentrée sur son propre milieu et ses publics habituels (scolaires ou bourgeoisie diplômée). Bref, quand je suis partie, quelques amis, dont Philippe Fabry, voulaient que je continue une veille : mettre de nouveaux exemples à leur disposition ou leur proposer des analyses des évolutions. Philippe a donc créé toute l’architecture du petit blog, qui, je ne sais comment, a vite dépassé ces quelques lecteurs, merveilleux amis auxquels il était entièrement dédié au départ ! Comme je fais surtout des expertises et des formations, j’écris le blog toute seule, souvent le soir, quand j’ai le temps, mais c’est toujours un bonheur de partager, c’est ce qui me porte et ce qui fait que je continue !
Mes choix des thèmes, pour le blog, sont liés à une veille active, en France mais surtout dans le monde. Leur point commun ? Ne retenir que des « bonnes » pratiques, des bonnes gouvernances et de bons exemples qui témoignent des mutations en cours : celle du numérique ; ou la rencontre habitants/ touristes ; ou les offres de l’avenir, qui seront des « co-créations » de l’offre culturelle ! Ces exemples nécessitent tous une nouvelle ingénierie, pour leur mise en œuvre, et elle croise tourisme, culture et numérique. L’objectif : montrer dans mon blog la diversité des solutions pour mieux adapter l’offre culturelle à de « nouveaux visiteurs » qui ont des comportements nouveaux (Millenials ou pays émergents) et remplacent peu à peu le public européen, qui lui, vieillit. Et montrer aussi que de nouveaux métiers, recrutements sont nécessaires et que toutes les institutions culturelles doivent devenir moins verticales et utiliser les compétences des visiteurs, devenus « makers » !
Merci Evelyne d'avoir répondu à nos questions !
Lire d'autres enquêtes de Watson sur le tourisme culturel
Lire l'interview précédente : Culture et marketing, l'alliance gagnante ?
Lire l'interview suivante : Un musée sachant chasser - ou comment communiquer hors des sentiers battus
#tourisme #tourismeculturel #Culture #Ingénierieculturelle #visiteur #touriste #programmationculturelle #numérique #Accueildespublics #CultureTerritoires #Communication
